Marketing ethnique : que pensez-vous de la frilosité françai

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Le marketing "ethnique" émerge timidement en France.


PARIS, 1 avr 2005 (AFP).

- Le marketing de produits dits "ethniques" émerge timidement en France, à l'instar d'une première étude de marché qui va dresser 10.000 profils de consommateurs de ces communautés spécifiques.

La petite agence Sopi devrait publier fin avril une étude dressant 10.000 profils, après avoir rencontré une centaine de responsables associatifs, mené 250 entretiens individuels et croisé ces résultats avec les données de l'Institut national de la statistique et des études économiques (Insee) et de l'Institut national d'études démographiques (Ined).

Sopi, d'un mot wolof sénégalais qui signifie "changement", compte également publier cinq études spécifiques sur le marché de la viande halal (abattue suivant les traditions musulmanes), la cosmétique noire, les transferts d'argent, et les médias communautaires.

"On croit que noir égale banlieue égale misère, mais on ne comprend pas que noir égale mode égale consommation", explique Constant Nemale, à la tête d'une autre agence pionnière dans ce secteur, Etnium, créée en 1997, qui promeut notamment la marque de vêtements Dia du styliste malien Mohammed Dia, très prisée par les adolescents.

Mais les agences dédiées au marketing ethnique en France se comptent sur les doigts de la main et restent de petite taille, bien que M. Nemale estime que le marketing ethnique en France "pèse plus de 2 milliards d'euros".

Etnium travaille avec 8 clients et réalise un chiffre d'affaires de 380.000 euros. Sopi, créée en 2003, compte moins d'une dizaine de salariés.

Quant aux grandes agences de communication, Euro RSCG ou Publicis, elles sont absentes du créneau en France, à l'inverse des Etats-Unis, où elles font toutes du marketing ethnique en direction des communautés noires, hispaniques ou asiatiques.

clarifié

"En France, le marché n'est pas clarifié. Il existe des circuits de communication au sein de ces communautés mais pas d'annonceurs importants", explique Marc Drillech, président de Publicis Dialog, agence de marketing direct, filiale du groupe Publicis.

Le marché en France n'est pas assez rentable, selon lui.

Pour Anne Senges, auteur d'un ouvrage sur le marketing ethnique aux Etats-Unis ("Ethnik, le marketing de la différence", 2003, éditions Autrement), le marketing ethnique est vu en France comme "une manifestation du communautarisme", qui va "à l'encontre des idéaux de la République une et indivisible" et qui favorise les ghettos.

Il n'y a pas en France de statistiques qui quantifient d'éventuels consommateurs ethniques, car on "refuse de distinguer en France les différentes ethnies et/ou races, contrairement aux Etats-Unis", ajoute-t-elle.

Sans compter que "les minorités ethniques sont peu présentes parmi les décideurs" si bien que "les deux mondes s'ignorent", déplore Jean-Christophe Despres, fondateur de Sopi.

Dans les grands groupes de distribution, la prise de conscience est récente et ne concerne que les produits alimentaires.

Cela fait seulement un an que le distributeur Auchan tient compte des calendriers religieux ou de la localisation géographique de ses magasins pour privilégier la vente de produits de telle ou telle communauté.

Peu de grandes sociétés font la promotion en France de ces produits, à quelques exceptions près comme le groupe de cosmétiques L'Oréal, qui vend des produits capillaires pour chevelures africaines, sous la marque Softsheen Carson.

La société américaine de transfert d'argent Western Union, qui permet d'envoyer rapidement des fonds à l'étranger sans avoir nécessairement de compte en banque, a lancé fin 2004 une campagne en France visant les populations immigrées.

Mais le marché reste anglo-saxon : la campagne a été réalisée par la filiale britannique de Publicis, Leo Burnett.

 

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Marketing ethnique : les minorités visibles dans la pub .


Un Père Noël indien chez Marionnaud, un jeune métis chez Orange, des mannequins noirs et asiatiques chez Clarins... Les annonceurs français semblent de moins en moins frileux dans leur représentation des "minorités visibles". De là à prédire l'arrivée du marketing ethnique en France, il n'y avait qu'un pas, que l'agence de communication Sopi s'est appliquée à franchir.
Le marketing ethnique consiste à s'adresser à un segment de la population en mettant ses spécificités en avant. Originaire des Etats-Unis, cette doctrine commerciale est restée longtemps taboue en France, où les statistiques sur l'origine ethnique de la population sont interdites.
Sopi ("changement" en wolof) a jeté un pavé dans la mare il y a un peu plus d'un an, en lançant sur Internet son "enquête sur la France de la diversité". A priori, il s'agit d'une classique étude de consommateurs... à deux questions près : l'une concerne l'origine ethnique de la personne ; l'autre son "groupe d'identification" (caucasien, arabe, noir-africain...).
Dans un pays où le communautarisme fait si peur, s'agirait-il d'une provocation ? Jean-Christophe Despres, le P-DG de Sopi, assume : il s'est lancé dans cette démarche à cause du peu d'intérêt des annonceurs français pour les minorités visibles, sous représentées dans la publicité, comme dans les médias.
Quelques grandes marques commencent à se différencier, mais dans l'ensemble, le "pluriethnisme" reste en effet peu présent dans la publicité en France, comme le montre cet article du Monde.
D'où l'intérêt suscité par l'initiative de Sopi dans les médias, qui qualifient la petite agence de "précurseur du marketing ethnique". Depuis quelques mois, les potentialités de ce marché de niche sont régulièrement évoquées : les fameuses minorités visibles représenteraient tout de même 20 % de la population française...
Les Etats-Unis exploitent ce marché depuis les années 60. Les publicitaires allemands ciblent quant à eux la communauté turque depuis plusieurs années.
Côté français, c'est L'Oréal qui a lancé le - timide - mouvement, en rachetant les marques Softsheen et Carson, et en ouvrant un centre de recherche consacré aux produits ethniques à Chicago, en 2002. Pour l'instant, l'ethnocosmétique est ainsi la filière "ethnique" la plus développée.
Loin de l'image multiculturelle "politiquement correcte" à la Benetton. Loin également de l'icône ethnique à la Banania, souvent jugée paternaliste, voire raciste. Le marketing ethnique est un nouveau type de communication qui représente les minorités différemment. Il n'en suscite pas moins des réticences, au sein même des groupes ciblés.
Ainsi sur Grioo.com, une page présente le séminaire Les minorités ethniques et l'entreprise, organisé par Sopi en avril 2004, pour débattre de thèmes comme la discrimination à l'embauche ou l'oubli des minorités par les médias.
Dans la colonne de droite : une série de messages de "grioonautes" qui soupçonnent une tentative de récupération. Certains reprochent à Sopi de "s'engouffrer dans la brèche du marketing ethnique" uniquement pour des questions de profits et craignent que l'organisation de ce séminaire, derrière une "apparente noblesse d'âme", ne cache des intentions purement mercantiles...